OPINIONS

Είναι τα ινδικά σανδάλια του οίκου Prada πολιτιστική οικειοποίηση ή απλά ατυχές marketing;

Launchmetrics Spotlight

Ο καπιταλισμός κινεί τα νήματα (και) στη μόδα. Ειδικά τα τελευταία χρόνια, το τοπίο εδώ έχει αλλάξει, οι ρυθμοί έχουν «σκληρύνει», η απαίτηση τα brands και οι οίκοι να είναι επίκαιροι και κερδοφόροι είναι επιτακτική, ώστε να μπορούν να συνεχίζουν να υπάρχουν. Από τις συνεχείς εναλλαγές των καλλιτεχνικών διευθυντών στους μεγάλους οίκους μόδας- όποιος δεν πιάσει τους επιθυμητούς οικονομικούς στόχους έφυγε-, μέχρι και τις εξωπραγματικές αυξήσεις στις τιμές πολυτελών ειδών, η μόδα μοιάζει σε κρίση. Έχει επηρεάσει αυτό τη δημιουργικότητα; Εκατό τοις εκατό. Αλλά αυτά είναι σχετικά γνώριμα «εδάφη» για τη βιομηχανία της μόδας που στόχευε πάντα στην εμπορικότητα. Ο υπερκαταναλωτισμός πάντα την ενίσχυε.

Αυτό επιβεβαιώνεται και από τα σκάνδαλα με τα οποία έρχεται αντιμέτωπη και δύσκολα παραβλέπονται. Ειδικά όταν γίνεται λόγος για πολιτιστική οικειοποίηση που, μεταξύ μας τώρα, οι οίκοι μόδας γνωρίζουν καλά τι εστί. Η μόδα είναι ένας δυναμικός τρόπος έκφρασης της προσωπικής ταυτότητας ενός ανθρώπου, το μέσο εκπροσώπησης μιας κουλτούρας κι όταν συμβαίνουν αυτά είναι θαυμάσια. Αλλά όταν αυτή η πολιτιστική ταυτότητα οικειοποιείται ή ακόμα χειρότερα, εμπορευματοποιείται από τη μόδα για να πουλήσει, πόσο ΟΚ είναι αυτό; Αυτό το ερώτημα γεννά, μια αντιπαράθεση που αφορά τον οίκο Prada. Αφορμή, τα σανδάλια που παρουσίασε πρόσφατα στην πασαρέλα.

Γιατί ο οίκος Prada κατηγορείται για πολιτιστική οικειοποίηση

Ο οίκος Prada στην πρόσφατη παρουσίαση της ανδρικής συλλογής για την Άνοιξη/Καλοκαίρι 2026, συνόδευσε κάποια από τα looks με τα παραδοσιακά ινδικά σανδάλια γνωστά και ως Kolhapuri chappal. Ένα στιλ σανδαλιού που φοράνε εκατομμύρια Ινδοί, και που φυσικά παράγονται στην Ινδία. Το όνομα Kolhapuri chappal, προκύπτει από το όνομα της πόλης, Kolhapur, που βρίσκεται στο δυτικό κομμάτι της χώρας, στην πολιτεία της Maharashtra και αποτελούν ένα μεγάλο μέρος της πολιτιστικής κουλτούρας της Ινδίας. Ο οίκος Prada, λοιπόν, τα χρησιμοποίησε στη νέα συλλογή χωρίς καμία αναφορά στην προέλευσή τους και αυτό προκάλεσε αντιδράσεις, ειδικά στα ινδικά social media, που απαιτούν εξηγήσεις. Μπορεί ο οίκος Prada να οικειοποιείται ένα σύμβολο μιας τοπικής κουλτούρας χωρίς να έχει πάρει το ΟΚ ή να το δηλώνει ανοιχτά; Η προσωπική μου άποψη βρίσκεται στη μέση.

Launchmetrics Spotlight

Οικειοποίηση ή ανάδειξη μέσω της μόδας;

Μερικές από τις εμβληματικές συλλογές στην ιστορία της μόδας έχουν οικειοποιηθεί την κουλτούρα άλλων λαών ή κοινοτήτων. Ένα καλό παράδειγμα που μου έρχεται στο μυαλό, είναι η «εμμονή» του John Galliano με την κινέζικη κουλτούρα. Από τις πιο γνωστές συλλογές του για τον οίκο Christian Dior, για τη σεζόν Fall/Winter 1997, αλλά και για τη σεζόν Spring Couture 2003, χρησιμοποιεί απροκάλυπτα αναφορές από παραδοσιακά κινέζικα ενδύματα και chinoiserie (ένα καλό παράδειγμα πολιτιστικής οικειοποίησης που ξεκίνησε στην Ευρώπη το 17ο αι.) στις συλλογές του.

Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια και με τη «φωνή» που δίνεται σε πολλούς, έχει ενταθεί περισσότερο η συζήτηση γύρω από το φαινόμενο της πολιτιστικής οικειοποίησης στην μόδα χωρίς σεβασμό, συναίνεση ή αναγνώριση.

Αυτό είναι το ζητούμενο και στην περίπτωση του οίκου Prada και των Kolhapuri chappal σανδαλιών που παρουσίασε στην πασαρέλα. Πολλοί κατηγόρησαν τον ιταλικό οίκο για κλοπή και πολιτιστική οικειοποίηση, απαιτώντας το πολυτελές brand να αναγνωρίσει τις επιρροές του από την ινδική κουλτούρα. Με τις συχνές αναφορές στην ινδική κουλτούρα στη μόδα, ειδικά τα τελευταία χρόνια, οι Ινδοί απαιτούν δικαίως, αναγνώριση για τη συνεισφορά τους σε αυτή.

Launchmetrics Spotlight

Αυτό οδήγησε το Maharashtra Chamber of Commerce, Industry and Agriculture να στείλει επιστολή στον οίκο Prada, με τα στελέχη να ζητούν συγγνώμη. «Τα σανδάλια είναι εμπνευσμένα από παραδοσιακά ινδικά υποδήματα και έχουν φτιαχτεί σε συγκεκριμένες περιοχές της Ινδίας, τις Maharashtra και Karnataka, και χρησιμοποιήθηκαν στην ανδρική συλλογή για την Άνοιξη/Καλοκαίρι 2026, στο Μιλάνο», δήλωσε σε δελτίο τύπου ο οίκος. Το statement αναφέρει μάλιστα ότι «υπήρξε ένας ανοιχτός διάλογος και μια ουσιαστική ανταλλαγή με τοπικούς Ινδούς τεχνίτες και κοινότητες» συμπληρώνοντας πως ήρθε σε επαφή με τις αρχές της περιοχής Maharashtra, με σκοπό τον σχεδιασμό των εν λόγω παπουτσιών.

Παρ’ όλα αυτά, πολλά άτομα στα social media ζητούν αναγνώριση και μπορώ να καταλάβω γιατί. Αλλά νομικά, δεν είμαι σίγουρη αν αυτή η αντιπαράθεση έχει βάση. Ίσως γιατί δεν είναι ξεκάθαρο το στρατηγικό πλάνο του οίκου Prada για το πώς σκοπεύει να πουλήσει αυτά τα παπούτσια και κατά πόσο είχε σκοπό να «πουλήσει» και την ινδική κουλτούρα για την προώθησή τους.

Μπορεί βέβαια και να πρόκειται για μια τακτική που ακολουθούν καμιά φορά τα fashion brands, για να προωθήσουν ένα προϊόν. “There’s no such thing as bad publicity”, είχε πει ο P.T. Barnum, μια φράση πολύ σχετική με τη σύγχρονη ψηφιακή εποχή. Θα μπορούσε, λοιπόν, αυτό να είναι ένα παιχνίδι marketing από μέρος του οίκου για να πουληθούν περισσότερα σανδάλια. Φυσικά, αυτή μπορεί να είναι απλά μια θεωρία συνομωσίας, απλά αναρωτιέμαι συχνά, αν αυτή είναι μια τακτική που ακολουθούν οι οίκοι μόδας.

Pietro D'Aprano/Getty Images/Ideal Image

Σε κάθε περίπτωση, δεν μπορώ να αποφασίσω ξεκάθαρα αν το συγκεκριμένο συμβάν είναι καθαρόαιμη πράξη πολιτιστικής οικειοποίησης.

Κάποιοι κάνουν λόγο για την έλλειψη των “geographical indication tags” που στην ουσία πρόκειται για σημάνσεις στα προϊόντα που αναφέρουν την προέλευση και την αυθεντικότητά τους, κάτι η ινδική κυβέρνηση έχει νομιμοποιήσει από το 2019. Σε αυτή την περίπτωση, αν ο οίκος Prada δεν έχει λάβει την επίσημη εξουσιοδότηση, τότε καταλαβαίνω απόλυτα την κατακραυγή.

Από την άλλη, και παίζοντας τον δικηγόρο του διαβόλου, μήπως αυτή η αντιπαράθεση είναι και αποτέλεσμα της «γρήγορης κριτικής» που «αρπάζει» εύκολα στα μέσα κοινωνικής κριτικής. Μήπως κρίνουμε πολύ γρήγορα, χωρίς να γνωρίζουμε όλα τα στοιχεία, πάνω σε ένα ζήτημα; Προσωπικά, πιστεύω ότι αυτό είναι φαινόμενο της εποχής μας, όσο κι αν θεωρώ ότι συχνά, υπάρχει ουσιαστικός λόγος συμβαίνει.

Σε πολλές περιπτώσεις, σαν αυτή με τα σανδάλια του οίκου Prada, η πολιτιστική κληρονομιά ενός λαού γίνεται εμπορικό προϊόν και η πολιτιστική οικειοποίηση δεν είναι θέμα «υπερευαισθησίας», αλλά αφορά τη θέση ισχύος που απολαμβάνουν οι οίκοι μόδας. Υιοθετούν στοιχεία των «περιθωριοποιημένων», χωρίς να αναγνωρίζουν αυτούς που πρέπει. Το έχουμε δει να συμβαίνει συχνά. Η συλλογή του οίκου Valentino το 2015 ήταν εμπνευσμένη από την Αφρική αλλά συμμετείχαν σχεδόν αποκλειστικά λευκά μοντέλα. Το 2016, ο Marc Jacobs, κατηγορήθηκε δικαίως για πολιτιστική οικειοποίηση, επειδή έβαλε λευκά μοντέλα να φορούν “rastafarian” dreadlocks, αγνοώντας τη βαθιά πολιτισμική και πολιτική σημασία τους για την αφρικανική διασπορά.

Η μόδα οφείλει να είναι ανοιχτή και να παρουσιάζει την παγκόσμια πολιτιστική κληρονομιά των διαφορετικών λαών και κοινοτήτων, αλλά αυτό συχνά γίνεται «επιδερμικά» ή με στόχο τα κέρδη. Οι δημιουργοί έχουν την ευθύνη σε αυτό. Πρέπει να μελετούν, να αναγνωρίζουν και κυρίως να συνεργάζονται με τις κοινότητες που εμπνέουν το έργο τους, ενισχύοντας εν τέλει την τοπική οικονομία. Η διαφορά ανάμεσα στην οικειοποίηση και την πολιτιστική ανταλλαγή είναι ο σεβασμός και η αναγνώριση.

Σε κάθε περίπτωση, ο Ινδός σχεδιαστής Raghavendra Rathore, μιλώντας στους New York Times για το σκάνδαλο του οίκου Prada, δηλώνει περήφανος για την εκπροσώπηση της πολιτιστικής κληρονομιάς του στις πασαρέλες. «Δεν έχει βλάψει την κοινότητα που φτιάχνει αυτά τα προϊόντα. «Αντιθέτως, υπάρχει μια παγκόσμια ενημέρωση γι’ αυτά τα χειροποίητα σανδάλια σε αυτό τον κόσμο που παρακινείται από την εικόνα και τα social media, που μπορεί να βοηθήσει στις πωλήσεις». Αν εκείνος είναι εντάξει με αυτό, νομίζω είμαι κι εγώ.